Turismi tulevik mitmikkriiside ajastul – kogukonna häälest koostööni

3.–4. veebruaril toimus Tallinnas Hilton Parki hotellis Baltikumi hotellide ja restoranide liidu aastakonverents Future Hospitality Forum, mille korraldajaks oli sel aastal Eesti Hotellide ja Restoranide Liit (EHRL). Lisaks aitasid ürituse korraldamisele kaasa mitmed organisatsioonid, võrgustikud ja sponsorid.

Tallinna turismiosakond juhtis paneeldiskussiooni turismisihtkohtade väljakutsetest muutunud mitmikkriiside ajastul. Paneeli keynote-esineja Jane Cunningham (Destinations International) tutvustas uuringu Destinations International Futures Study 2025 tulemusi. Järjekorras viiendas uuringus, mis viidi läbi 2025. aasta juunis, osales üle maailma 537 vastajat 36 riigist. Paneeldiskussioonis osalesid Kati Soini (Helsinki Partners, senior business advisor), Olga Gončarova (Leedu Turismiameti tegevjuht) ja Maria Tamander (Pilguse mõisa omanik ja filmiprodutsent). Paneeli modereeris Hele Lõhmus (Visit Tallinn).

Millised on peamised muutused sihtkohtade jaoks?

Esiteks mõjutavad sihtkohti üha enam tegurid, mida ükski organisatsioon üksinda kontrollida ei saa: geopoliitilised pinged, majanduslik ebastabiilsus ning keskkondlikud ja sotsiaalsed väljakutsed. Samal ajal kasvavad kõigi osapoolte ootused – kogukonnad soovivad suuremat rolli otsustusprotsessides, valitsused ootavad laiemat majanduslikku mõju ning külastajad otsivad sihtkohtades ehtsust ja vastutustundlikkust.

Teiseks muutub arusaam edust. Fookus liigub külastajate hulgalt nende majanduslikule, sotsiaalsele ja keskkondlikule väärtusele. See tähendab, et sihtkoha juhtimine ei saa enam toetuda ainult ööbimiste või käibe näitajatele, vaid vajab mõõdikuid, mis peegeldavad ka kohaliku elu kvaliteeti ja kogukonna hoiakuid.

Link Jane Cunninghami esitlusele.

Mida peaksid sihtkohad ja DMO-d tulevikus rohkem või paremini tegema?

Turismisektori enda vastused sellele küsimusele on kõnekad. Uuringu põhjal tõusevad esile kolm selget suunda.

Esiteks peab sihtkoha identiteet ja bränd lähtuma kogukonnast – selle väärtustest, loovusest ja pikaajalisest arengusoovist, mitte ainult külastajate ootustest. Autentsus ei ole turundusvõte, vaid koostöös kujundatud kokkulepe selle kohta, milline koht me tahame olla. 

Jane Cunningham: „Kui me loome huvitava ja elamisväärse koha, siis soovitakse seal elada ja sinna reisida; kui seal on hea elada, siis soovitakse seal töötada, ning kui seal soovitakse elada ja töötada, siis tulevad sinna ka investorid.“

Teiseks kasvab oluliselt sihtkoha eestkoste roll. DMO-delt oodatakse tugevamat ja teadlikumat dialoogi valitsustega, et kujundada toetavaid poliitikaid, siduda turism majandusarengu ja ruumilise planeerimisega ning tagada investeerimisvalmidus.

Kati Soini: „Avalik sektor on strateegiline partner, kes oskab ja suudab vastutada nii, et kõigi huve on võimalik arvesse võtta. Helsingi on loonud hotellide investoritele kokkuvõtva käsiraamatu, mis tutvustab linna turismisektori olukorda ning aitab investoritel otsuseid lihtsamalt ja praktilisemalt langetada.“

Kolmandaks rõhutatakse vajadust paindliku ja koostööle orienteeritud juhtimise järele. Sihtkohad peavad arendama strateegiaid, mis ei ole kivisse raiutud, vaid kohanduvad muutuvate oludega ning mille otsused sünnivad koostöös erinevate sektorite ja huvigruppidega. 

Maria Tamander: „Sihtkoha kuvandi loomisel peavad osalema kõik turismisektori ökosüsteemi kuuluvad osapooled. See on see, mis võimaldab tähenduslikku tegutsemist ja annab aluse koostööle, millel on väärtus ja tulemus. Seda eriti väikeste sihtkohtade jaoks.“

Miks on avaliku ja erasektori koostöö vältimatu?

Paneeldiskussioonis tõusis keskseks teemaks usaldus – mitte abstraktse väärtusena, vaid praktilise juhtimisvahendina. Uuring sõnastab selle selgelt: usaldus on saanud sihtkohajuhtimise tõeliseks valuutaks, mida ei ehitata kampaaniatega, vaid järjepidevate tegude ja läbipaistvate otsuste kaudu.

Olga Gončarova: „Tunnetame selgelt vajadust struktuursema ja ühiselt eesmärgistatud koostöö vastu oma ettevõtjatega. Leiame, et meie turismi ökosüsteemi ühise toimimise jaoks on vaja strateegilist pilku ja kõigi osapoolte motiveeritud soovi tegevusi koos ellu viia.“ 

Usaldust ei saa luua ühepoolse kommunikatsiooniga. See eeldab, et avalik sektor, ettevõtjad, kogukonnad ja teised partnerid on kaasatud nii eesmärkide seadmisse kui ka arenduste elluviimisse. Sihtkoht ei ole enam projekt, mida keegi „juhib“, vaid ühine ökosüsteem, mille väärtus sünnib koostööst. Nii muutub DMO roll koordineerijaks ja pika vaate kandjaks, et turism looks pikaajaliselt kasu nii külastajatele, kes ootavad ehedaid elamusi, ettevõtjatele, kes soovivad turvalist tegutsemiskeskkonda, kui ka elanikele, kes tunnevad uhkust oma kodukoha üle.

Kui siin käsitletud teemad tekitasid lisaküsimusi või tärkasid koostöömõtted, võta ühendust Tallinna turismiosakonna turismiarenduse projektijuhi Hele Lõhmusega aadressil hele.lohmus@tallinnlv.ee. Üheskoos leiame parimad lahendused ja avame uusi võimalusi Tallinna turismisektori arenguks!